똑똑한 사람들의 멍청한 선택!

똑똑한 사람들의 멍청한 선택!

 

1990년대. 코카콜라의 CEO

더글라스 아이베스터

그는 전세계의 투자자와 기자들을 모아놓고 이렇게 말했다.

 

"여름에는 콜라를 더 비싸게 팔 계확입니다."

더운 여름 마시는 시원한 코카콜라는

찾는 사람이 더 많을 테니까요!

 

코카콜라 역사상 최연소 부사장을 거쳐

CEO의 자리까지 오른 그는

이 발언으로 인해

 

소비자들의 폭발적인 분노와

수 많은 투자자들의 비난을 받으며

해고 당했다.

 

그의 결정은

이론적으로는 합리적이었지만

 

실제로는 강한 브랜드 충성도를 가진

코카콜라의 팬을 떠나게 만드는

멍청한 선택이었기 때문이다.

 

당시 젊은 경제학자였던 라처드 탈러,

그는 이러한 일들을 지켜보며

한가지 의문을 가졌다.

 

미국에서 내로라 하는 명문 대학을 졸업하고

대학원까지 나온 똑똑한 사람들이

왜 이렇게 멍청한 선택을 내리곤 하는 걸까?

 

그는 오랜 시간 이문제를 연구했고

책을 한권 냈다.

<똑똑한 사람들의 멍청한 선택>

 

그는 연구를 위해

일반인 집단과

MBA 과정에 있는 학생 집단으로

대상을 나누었고

다음과 같이 물었다.

 

폭설이 내려 마음이 고립되었습니다.

눈을 치우기 위해 삽을 사러 갔는데

가게 앞에 이런 문구가 붙어있었습니다.

 

폭설로 인한 판매 증가

제설용 삽 가격 50% 인상

 

눈삽 가격을 올린 가게 주인의 선택은

옳은 선택입니까.

잘못된 선택입니까.

 

일반인 집단의 약 82%가

칠물점 주인의 행동은

이해할 수 없는 잘못된 선택이라고 주장했다.

하지만

 

MBA 과정에 있는 학생 집단의 76%는

철물점 주인의 행동이

충분히 이해가 가는

옳은 행동이라고 대답했다.

 

똑똑한 사람들의 멍청한 선택은

여기서 발생했다.

 

수 많은 경제학 이론을 섭렵한

똑똑한 사람들은

이론을 바탕으로 너무도 당연하게

삽을 비싸게 팔아도 괞잖다고 생각했지만

 

실제 사람들은 이론을 생각하기 보다

마을이 처한 상황과 도덕심 등

심리적 요인 에 집중했다.

 

누군가는 당연하다고 생각했던 결정이

누군가에게는 전혀 당연하지 않았던 것이다.

 

인간의 선택은 결코

돈이나 수치만으로 예측해낼수 없습니다.

 

우리는 그위에 있는

감성적 심리적 요인들을 고려해야 합니다.

 

젊은 시절의 경제학자 리처드 탈러

그의 이론들은

 

1980년대 완벽한 수치적 합리성을 추구하던

경제학자들에게 일침을 가했고

 

사람의 심리 또한 중요한

경제적 요인이 될 수 있음을 증명했다.

 

우리는 때로 합리적인 결정을 내리기 위해서는

감정적인 요소를 배제해야 한다고 생각한다.

 

하지만 진짜 합리적인 결정은

 

결코 인간의 감성적인 요소를 고려하지 않고

내려질수 없다.